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E-mail marketing : fonctionnement et recommandations


Parmi les différents leviers de business sur Internet, l'e-mail marketing figure parmi les plus puissants et les plus aisés à comprendre. Puissant parce que l'on n'est guère sur Internet sans avoir d'adresse e-mail et que l'e-mail figurait jusqu'il y a peu en tête des usages du Web ; aisé à comprendre car c'est le frère cadet du publipostage. Pour autant, le succès d'une campagne d'e-mail marketing passe par la maîtrise de nombreux paramètres, la plupart spécifiques au Web. Une campagne d'e-mail marketing, c'est l'envoi par e-mail d'un message à une population donnée. Dans cet article, je ne traiterai que des e-mails commerciaux selon un modèle économique à la performance ( CPA ). Comment cela se passe-t-il ? Généralement, vous louez un fichier d'adresses e-mail opt-in à un courtier (ou broker). Vous lui fournissez votre création e-mail, qu'il se charge d'envoyer (on parle de routage). Parce que rémunéré à la performance, il place sur la page de confirmation de commande de votre site un marqueur qui permet de compter les ventes. Il suit également attentivement, au moyen de son logiciel de routage, le comportement des récepteurs de l'e-mail (combien le reçoivent, l'ouvrent, etc.). Il y a sur le marché plusieurs fichiers de centaines de milliers d'adresses louables à la performance. Si l'on ajoute que l'impact commercial d'une campagne ne dure guère au-delà de trois ou quatre jours, on comprend que l'on a là un moyen rapide, puissant et maîtrisé d'acquérir des centaines de clients. Mais beaucoup en ont abusé, et pas seulement les spammeurs, ce qui explique la baisse chronique des performances de l'e-mail marketing. C'est à tel point qu'en louant un fichier de cent mille adresses, vous pouvez bien ne vous retrouver qu'avec une centaine de ventes. À cela il faut ajouter des coûts d'acquisition,.....

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